Pesquisa anual da Anamaco, realizada com cerca de 2 mil lojistas, mostra que cresce a participação das vendas realizadas por redes sociais, aplicativos de mensagens e comércio eletrônico, consolidando uma mudança estrutural no comportamento de compra dos clientes do setor.

Embora o varejo continue sendo predominantemente físico e responsável por aproximadamente 67% do faturamento, o estudo do Instituto Anamaco aponta que uma parcela crescente das vendas já acontece por canais digitais, como WhatsApp, Instagram e plataformas de e-commerce, evidenciando a consolidação do modelo omnichannel.

Segundo o presidente da Anamaco, Cassio Tucunduva, o varejo de material de construção continua sendo essencialmente físico, mas o digital já é parte estruturante da jornada de compra do consumidor.

“Hoje, o cliente pesquisa, negocia e muitas vezes finaliza a compra pelos canais digitais antes mesmo de ir até a loja”.

Atualmente, o Sistema Anamaco representa 159 mil lojas através de Fecomacs e Acomacs em todo Brasil.

Redes sociais - As redes sociais já fazem parte da estratégia comercial da grande maioria das empresas do setor. O estudo do Instituto Anamaco revela que a presença digital cresce ano a ano, atingindo em 2025 o patamar de 81% das lojas, sendo 79% entre as pequenas e médias empresas e 96% no grande varejo.

O Instagram é hoje a principal plataforma digital, chegando a 99% entre grandes empresas e 95% entre pequenas e médias lojas do setor.
Já o Facebook aparece em segundo lugar, com presença em 61% das empresas, consolidando uma mudança de protagonismo entre as redes.

A análise histórica reforça essa migração. Entre pequenas e médias empresas, a presença no Facebook caiu de 75% em 2022/23 para 61% em 2025, enquanto o Instagram avançou de 86% para 92%.

Entre grandes empresas, o movimento é ainda mais forte: o Facebook recuou de 83% para 65%, enquanto o Instagram atingiu 99% de presença, praticamente universal no segmento.

WhatsApp e atendimento direto fortalecem as vendas no setor - Outras redes aparecem com presença mais segmentada.

LinkedIn participa em cerca de 3% das empresas, TikTok também aparece com cerca de 3% e YouTube em torno de 1%, indicando que o setor prioriza plataformas com maior capacidade de conversão comercial direta e relacionamento com o consumidor final.

Além das redes sociais, o WhatsApp se consolidou como ferramenta comercial direta.

Cerca de 97% das lojas utilizam o aplicativo como canal de vendas e relacionamento com clientes, tornando-se uma das principais pontes entre o varejo físico e o digital. O telefone também segue relevante, presente em mais de 90% das operações comerciais.

De acordo com o levantamento, o comércio eletrônico segue em trajetória de crescimento, especialmente entre pequenos e médios varejistas. Em 2025, a presença do e-commerce nesse grupo atingiu 20%, praticamente dobrando em relação ao ano anterior.

Entre as grandes empresas, o índice chegou a 56%, mostrando maturidade maior na operação digital. Apesar disso, o potencial de expansão ainda é elevado, principalmente entre lojas menores.

Transformação - A coordenadora de Pesquisas da Anamaco, Katia Ratnieks, explica que a transformação digital ocorre em paralelo a mudanças estruturais do cenário econômico.

“Os dados mostram um setor em transição. A última divulgação do IBGE, referente a novembro, indica crescimento nominal da receita de 2,5%, mas, ao considerar a inflação acumulada de 3,92%, houve leve retração real. Ao mesmo tempo, vemos melhora nos indicadores de emprego, com taxa de desocupação em 5,1%, contra 7,4% no ano anterior. Isso aumenta o potencial de consumo ao longo do ciclo econômico”, explica a consultora.

Katia Ratnieks destaca ainda que o ambiente inflacionário apresenta maior previsibilidade.

“O IPCA fechou o ano em 4,26%. Isso significa inflação ainda presente, mas dentro de um patamar controlado, o que melhora a capacidade de planejamento das empresas”.

No recorte operacional, lojas com 20 ou mais funcionários apresentaram resultados melhores no período, enquanto entre pequenas e médias predominou estabilidade, indicando que a capacidade de investimento e adaptação tecnológica também influencia o desempenho.

Outro vetor que pode impactar positivamente o setor é o programa Reforma Casa, da Caixa Econômica Federal, que pode estimular reformas residenciais e ampliar a demanda por materiais de construção, desde que haja ampla divulgação e acesso ao crédito pela população.

A pesquisa integra o monitoramento contínuo realizado pela Anamaco para acompanhar tendências, comportamento do consumidor e transformação dos canais de venda no varejo de material de construção no Brasil.